Dossier : L’entretien commercial – L’argumentation 3/5

Avant d’aborder l’étape de l’argumentation, il y a des questions essentielles qui font la différence entre notre vision et celle mise en avant par la plupart des techniques de vente et formations commerciales. Notre objectif est-il de vendre et convaincre à tout prix ou de chercher la satisfaction de nos clients et prospects ? Faisons-nous passer notre intérêt avant le leur ? Notre politique commerciale fait-elle de l’honnêteté la base de sa relation client ? Notre business model pose-t-il la fidélisation comme une base de son développement commercial ? Ces questions sont essentielles car elles vont déterminer notre politique commerciale.

Travailler sur la confiance

Bien sûr, en ce qui nous concerne, la relation client et prospect repose sur l’honnêteté et le respect. Nous pensons d’ailleurs que la charte Suxeco est la base d’une relation commerciale efficace. Le terme même de vente est devenu équivoque. En effet, pour que la transaction soit solide, elle doit avoir du sens pour les deux parties, afin de trouver un équilibre. C’est pour cette raison que le mot relation est utilisé. En effet, avant tout, il s’agit d’une relation humaine. C’est ce qui fait que l’on achète aux gens qu’on aime. Pourquoi ? Parce que l’origine d’une démarche commerciale performante et durable se trouve dans la confiance qui aura été créée.

Ceci étant posé, il devient évident que le préalable à l’argumentation se trouve, comme nous l’avons vu dans l’article précédent, dans une découverte méthodique qui relève du bon sens. Elle est en conséquent assez facile à construire et à mettre en place puisqu’elle s’appuie sur notre expertise métier. Cette approche nous conduit rapidement, non pas avec une argumentation, mais en posant des questions pertinentes, à faire la démonstration de notre professionnalisme. L’intérêt également de se concentrer sur cette étape, c’est que nous sortons rapidement d’un positionnement commercial, où l’on cherche à vendre en argumentant. En posant des questions, nous aidons notre interlocuteur à avancer dans sa démarche, à s’interroger sur des aspects nouveaux, plus précis, sur des détails qui ont leur importance et c’est notre expertise métier qu’il perçoit. Procéder ainsi est assez simple pour tout professionnel sérieux, dans la mesure où les questions de découverte sont toujours les mêmes et directement liées à notre expertise. Néanmoins, cette approche nécessite de la discipline et de l’exigence pour être performante et parvenir à construire une relation de confiance.

Argumenter : l’erreur fréquente

S’agissant de confiance, celle-ci peut nous conduire à commettre une erreur très souvent contreproductive. En effet, un réflexe très répandu, est d’occuper le terrain avec une présentation argumentée. Il est fréquent de rencontrer des personnes qui pensent avoir réussi leur rendez-vous parce qu’elles auront passé la quasi-totalité de l’entretien à parler. Elles pensent que si on les a écoutés pendant une heure, c’est qu’on devait les trouver intéressantes. Nous sommes là très loin de la vérité. Au mieux, leurs interlocuteurs se sont dit que c’était bien, mais ne voient pas en quoi cela peut leur être utile, dans la mesure où on n’a pas fait le lien avec leur réalité. Au pire, on les a perdus dans notre technique et on a semé le doute.
Malheureusement, bien souvent afin de nous rassurer, nous nous retranchons derrière ce que l’on maîtrise le mieux : notre argumentation technique. Cependant en procédant ainsi que se passe-t-il ? Nous nous mettons en énergie, nous parlons de plus en plus, nous n’écoutons pas et nous courrons le risque de perdre notre interlocuteur. Nous nous mettons en énergie, car nous prenons du plaisir à parler de sujets que l’on maîtrise, sur lesquels généralement on domine l’autre. Autrement dit, nous inversons la mécanique et n’écoutons plus. C’est donc en réalité une très mauvaise démarche, car la meilleure façon de convaincre c’est bien d’écouter.
Il faut être prudent avec la technique. Elle rassure le vendeur, mais pour de nombreuses raisons pas l’acheteur. Quoiqu’il en soit, si ce dernier souhaite des précisions d’ordre plus pointues, plus techniques, il vous conduira sur le sujet. S’il ne le fait pas, c’est que cela ne l’intéresse pas et l’y emmener est une erreur car vous aller le perdre.

Ecouter est la meilleure façon d’argumenter et de convaincre

Ecouter permet, bien sûr, de mieux connaître notre interlocuteur et sa situation afin de lui faire une offre adaptée. Mais pour qu’il ait envie de travailler avec nous, il faut également gagner sa confiance. Le fait de l’avoir écouté, nous fait gagner en crédibilité, car il se dit que nous avons collecté les éléments pour lui apporter une réponse objective.
Il y a une dimension supplémentaire dans l’écoute, qui est d’ordre psychologique. Les gens apprécient de parler et notamment de parler d’eux. Ce qui se produit lorsque vous posez des questions et amenez votre interlocuteur à s’exprimer, vous le mettez en énergie. Il prend du plaisir à s’exprimer, à vous faire part de ce qui le touche et comme vous l’écoutez, que vous vous intéressez à ce qu’il vous dit, donc à lui, il vous trouve intéressant. Ainsi, vous développez la relation avec cette personne et commencez à créer de la confiance.
Cependant ce processus suit une méthodologie précise, car évolutive. Il y a une progression, comme nous l’avons vu dans l’article précédent sur la découverte. Nos questions respectent une efficacité logique, qui poursuit un double objectif : obtenir des informations complètes et montrer notre expertise. Le principe est de rassurer notre interlocuteur sur notre professionnalisme, tout en développant la confiance. Autrement dit, c’est une certaine forme d’argumentation qui est mise en place : en procédant ainsi, nous faisons la démonstration que nous sommes les bons interlocuteurs.
Il y a un autre aspect qui veut qu’il s’agisse d’une méthode précise. Elle se doit également d’être efficace, car il s’agit de maîtriser le temps. Nos interlocuteurs n’ont pas de temps à perdre et nous non plus. Nos entretiens nécessitent donc d’être structurés pour optimiser leur efficacité. C’est un aspect qui est apprécié, notamment par nos prospects, car ils n’ont pas encore pu mesurer notre professionnalisme. Aussi, leur montrer que l’on respecte leur temps de parole et que l’on respecte nos engagements (nous avons annoncé le déroulé et la durée de l’entretien et les maîtrisons), est une preuve de notre sérieux.

Moins d’improvisation et plus de discipline

La discipline est essentielle en matière commerciale. Cependant, elle est souvent sacrifiée car on pense, à tort, qu’un bon commercial sait improviser. C’est faux ! Un bon commercial sait s’adapter, ce qui est tout à fait différent. Il est inutile de suivre une formation commerciale, si c’est pour ne pas la mettre en œuvre ou seulement partiellement, en piochant ce qui ne nous demande pas trop d’effort. Malheureusement, c’est exactement ce qui se produit, on applique sans aller au bout des choses. C’est extrêmement dommageable. Comme dans de nombreuses activités (le sport, la musique, la peinture et de multiples métiers), pour maîtriser la méthode et acquérir les réflexes qui vont nous permettre d’apprendre à nous adapter, c’est avec de la discipline que cela se met en place.

Argumenter n’est pas nécessaire

Finalement, en suivant avec de la discipline la méthode d’un entretien structuré, nous mettons en place toutes les conditions pour être en mesure de nous positionner efficacement pour apporter une réponse à notre interlocuteur, sans forcément avoir besoin de passer par une étape de négociation. Nous inversons ce qui se fait habituellement avec une présentation classique, où, après avoir écouté notre argumentation, ce dernier décide si nous pouvons travailler ensemble ou non. En suivant l’approche mise en avant dans la formation commerciale proposée par Suxeco, c’est en premier lieu nous qui allons définir si nous sommes en mesure de répondre aux objectifs de notre client ou prospect. La démarche est en ce point très différente, car nous prenons l’initiative de nous positionner sur notre capacité objective d’aider notre interlocuteur. Notre réponse est objective pour deux raisons. D’une part, nous avons développé une découverte structurée, nous ayant permis de recueillir des informations complètes, parfois confidentielles, donc de répondre de façon factuelle, à chaque point évoqué. D’autre part, nous avons développé une relation, qui selon la charte Suxeco, s’appuie sur des valeurs humaines fortes telles que l’honnêteté, le respect et la loyauté. Cela signifie aussi que nous n’avons pas la pression de la vente, mais l’exigence de satisfaire. Ainsi, nous nous positionnons sur ce que nous sommes en capacité objective d’apporter à notre interlocuteur. Et soyons clairs, ce sont des attitudes qui ne trompent pas et renforce votre aptitude à convaincre. En réalité, en procédant ainsi, nous changeons totalement l’état d’esprit de la relation sur un mode beaucoup plus collaboratif, car avant tout basé sur la confiance et le respect.

En résumer

L’argumentation n’est pas une étape particulière de la prospection, mais plutôt le résultat d’une approche globale, qui suit une méthode précise.

A lire également dans le dossier “L’entretien commercial” :

• Partie 1 : La présentation
• Partie 2 : La découverte
• Partie 3 : L’argumentation
• Partie 4 : La reformulation
• Partie 5 : La conclusion