Dossier : L’entretien commercial – La Reformulation 4/5

La reformulation est un aspect bien connu en matière de développement commercial et de techniques de vente, notamment en phase de prospection. Elle est nécessaire afin de s’assurer de la bonne compréhension mutuelle des différents points abordés. Néanmoins, pour gagner en puissance elle nécessite d’être approché sous un angle différent de celui qui est fréquemment abordé dans les formations commerciales classiques. C’est ce que nous allons voir dans ce quatrième article de notre dossier.

Dépasser le stade factuel

Comme nous l’avons évoqué dans la partie consacrée à la découverte, il est important de dépasser le stade factuel. Bien sûr, ce dernier à toute son importance et il constitue la base d’une bonne découverte, mais il est également stratégique d’aller plus loin. La méthode SOFA va nous permettre d’appuyer notre reformulation sous un angle nouveau. Pour mémoire, SOFA signifie Situation-Opinion-Futur-Action. C’est en développant les questions sur l’opinion, le futur et l’action que nous allons donner de la force à notre reformulation.

En effet, il y a un double intérêt à travailler sur la base de ces typologies de questions. Premièrement, nous développons des points plus personnels, donc entrons dans une dimension plus relationnelle. Deuxièmement, nous avons ainsi accès à des informations qui peuvent être plus subjectives, mais qui restent déterminante dans la prise de décision de notre interlocuteur. Aussi, reformuler sur cet enchaînement de questions permet de mieux comprendre la situation de notre client ou prospect.

Quand et pourquoi reformuler ?

L’objectif de la reformulation est de s’assurer de bien comprendre un point, une demande, un besoin ou de préciser ce qui est attendu. En effet, entre ce que l’on veut dire, ce qui est dit et ce qui est compris, la distorsion est souvent forte. D’une part, il y a un écart entre la pensée de votre interlocuteur et ce qu’il exprime verbalement, autrement dit, entre ce qu’il veut dire et ce qu’il dit avec des mots. D’autre part, la distorsion s’accentue, car ce qu’il vous dit est immanquablement déformé par vos filtres personnels liés à vos croyances, vos expériences, votre éducation, etc. Il est donc important de chercher à valider notre bonne réception du message, pour nous rapprocher de notre interlocuteur. Reformuler a aussi comme avantage de montrer à ce dernier notre intérêt à son égard.
Alors quand reformuler ? Bien sûr, systématiquement lorsque le doute s’installe. C’est également très important pour valider un élément de la discussion. Lorsque l’on s’appuie sur la méthode SOFA, c’est essentiellement en fin d’entretien que la reformulation prend tout son sens et toute sa force. En effet, nous avons mené une découverte efficace, qui nous a permis d’aller à la rencontre de notre interlocuteur, y compris sur des aspects parfois plus personnels, mais en lien avec la décision finale de faire ou non. Aussi, notre reformulation va ainsi tenir compte des éléments factuels, en s’appuyant également sur des points plus subjectifs, mais néanmoins importants pour notre client ou prospect. En procédant avec cette méthode, on ne prend pas de risque. De plus, si notre découverte a été menée avec exigence et discipline, tous les aspects liés à notre expertise et au sujet de notre présence auront été évoqués. Cette approche limite les incompréhensions potentielles qui ressortent parfois à l’issue d’un entretien non structuré ou mal mené.

Comment reformuler ?

L’objectif de la reformulation est donc essentiellement de préciser ce qui a été exprimé, de clarifier ce qui a été dit. C’est aussi de résumer et de conclure. Il y a en conséquence deux façons de procéder qui répondent à des temps distincts de l’entretien. La première consiste à formuler ce qui a été dit de façon différente, afin de s’assurer qu’il s’agit bien du même message. Par exemple, on peut utiliser la formule suivante : « pour le dire autrement, vous souhaitez… » Cette manière de faire intervient tout au long de l’échange, afin de s’assurer de comprendre correctement les informations qui nous sont transmises.
La seconde utilisation de la reformulation, qui est très puissante lorsque l’on utilise la méthode SOFA, intervient en fin d’entretien commercial, afin de conclure et si l’on est en capacité de le faire, de nous positionner avec notre solution. La technique est simple, on reprend les points clés de l’entretien, en tenant compte bien sûr, des éléments factuels et subjectifs qui vont peser dans la décision de notre interlocuteur. Par exemple : « votre activité se partage actuellement sur trois sites, vous pensez que c’était adapté il y a cinq ans, mais avec l’évolution des technologies, vous souhaitez optimiser votre parc immobilier, sans savoir quelle option prendre. Notre solution de relocalisation et de gestion va vous permettre de… » Et ainsi de suite pour tous les éléments clés, afin de construire une proposition globale, qui s’appuie sur les informations transmises par votre client ou prospect.

Reformuler est une nécessité

La reformulation est indispensable. Cependant, comme pour toute chose, il faut l’utiliser à bon escient, sans quoi cela peut tourner au ridicule. Toutefois, il ne faut pas hésiter à clarifier ce qui le nécessite. Il ne faut pas laisser penser que l’on comprend si ce n’est pas le cas. En réalité, sur ce principe, on peut dire qu’il n’y a pas de question ou de reformulation idiote, mais qu’il peut être idiot de ne pas chercher à déchiffrer correctement le message qui nous est transmis.
Enfin, la reformulation est un moyen efficace de présenter notre proposition, en établissant la cohérence entre celle-ci et la réalité de nos clients et prospects. Procéder ainsi nous permet de convaincre naturellement, sans négociation inutile, tout en développant une relation client de qualité basée sur l’écoute et l’honnêteté.

A lire également dans le dossier “L’entretien commercial” :
Partie 1 : La présentation
Partie 2 : La découverte
Partie 3 : L’argumentation
Partie 4 : La reformulation
Partie 5 : La conclusion